Víceznačková strategie skupiny Acer

11. 10. 2008 10:15    Rubrika: Tiskové zprávy

správná odpověď na změněné požadavky trhu

TISKOVÁ ZPRÁVA - v původním znění

Trhy se mění, potřeby uživatelů se vyvíjejí a výsledkem je rostoucí segmentace poptávky. Důvod je jednoduchý: také z osobních počítačů se stala komodita a dynamika prodejů osobních počítačů se v současné době velmi podobá dynamice prodeje běžného spotřebního zboží. Technické specifikace a výroba dílů pro výrobky v současné době zaostávají za přízní a důvěrou uživatelů, kteří se při rozhodování mezi podobnými výrobky řídí spíše podle značky, k níž mají lepší vztah.

Ale jen značka nestačí. Značka ve své podstatě buduje výlučné a vzájemné vztahy s určitým segmentem trhu, avšak nelze očekávat vytvoření takových vztahů s celým trhem. Komunikace s různými sociodemografickými skupinami může být zajištěna pouze prostřednictvím většího počtu značek řízených v rámci integrované víceznačkové strategie.

Vzhledem k nedávným akvizicím přijala z tohoto důvodu společnost Acer víceznačkovou strategii, jež využívá pozitivní povědomí, které si jednotlivé firmy skupiny (Acer, Packard Bell, Gateway a eMachines) v průběhu doby vybudovaly u svých zákazníků, a chce zachovat individuální identitu a osobitost každé značky.

Její cíl je zcela jasný: zabránit překrývání jednotlivých značek a zajistit důslednou komunikaci v rámci skupiny i mimo skupinu (se zaměstnanci, prodejními kanály, konečnými uživateli a investory) a současně zachovat identitu jednotlivých firem a rozšiřovat okruh zákazníků.

Skupina Acer ukončila v nedávné době projekt, který se na základě důkladné analýzy trhu zaměřil na určení výkonových parametrů jednotlivých značek, identifikaci uživatelských segmentů, pochopení motivací, které vedou ke koupi, a v konečném důsledku na definování hodnot pro jednotlivé značky.

Tato analýza, která sledovala uživatele z různých zemí Evropy a Spojených států, probíhala v následujících etapách:
1. rozdělení uživatelů s podobným chováním při nákupu “technických“ výrobků do skupin
2. definování návrhu hodnoty značek a postavení značek na geografických trzích
3. nové definování procesu vývoje výrobku pro specifický sledovaný segment na základě přístupu orientovaného na trh
4. sladění procesů prodeje a marketingové komunikace se specifickými segmenty každé značky.

Tato analýza poskytla nejen celkový obraz o aktuálním postavení jednotlivých značek na trhu, ale také určila specifické uživatelské segmenty a upozornila na typické potřeby a motivy výběru s ohledem na dva hlavní směry: vliv značky na nákup na jedné straně a vliv techniky na straně druhé.

Značka Acer je tradičně vnímána jako vysoce inovativní a tím si vydobyla přirozenou pozici mezi uživateli, kteří dávají přednost nejnovější technice a naprostým novinkám na trhu. Tyto vlastnosti jsou součástí značky, která dokáže „pomocí techniky zjednodušit život“ a nabízí snadné ovládání.

Značky Gateway a Packard Bell byly vždy synonymem stylu a trendů. Zaměřovaly se především na uživatele, kteří považují osobní počítač za nezbytnost v běžném i společenském životě a využívají ho pro komunikaci a multimédia, avšak současně pokládají techniku za téměř nepřekonatelnou bariéru, a proto dávají přednost zavedené a solidní značce, proslulé výrobky s jednoduchou a snadnou obsluhou.

Cílovou skupinou výrobků značky eMachines jsou uživatelé, kteří mají pragmatický vztah k technice a požadují počítač s vysokým výkonem a pohodlným ovládáním.

“Naše nedávné akvizice mají strategický význam z obchodního hlediska i z hlediska postavení na trhu,” prohlásil Gianfranco Lanci, president Acer Inc. „Acer, Gateway a Packard Bell jsou tři samostatné subjekty v rámci jedné skupiny, jejichž účelem je rozšířit nabídku. Tyto tři společnosti spojí své jedinečné zkušenosti a schopnosti, aby mohly nabídnout zákazníkům široký výběr výrobků, v němž si najdou přesně taková řešení, která splní jejich specifické osobní potřeby.”