Acer - víceznačková strategie

23. 4. 2009 15:30    Rubrika: Tiskové zprávy

Od emocionálního nákupu k poslední etapě zavádění víceznačkové strategie Acer

TISKOVÁ ZPRÁVA - v původním znění

Na trh, na nějž přichází spotřební zboží se stále progresivnějšími a standardizovanějšími technickými řešeními, vstupuje nová generace uživatelů, která mění pravidla, jimiž se až dosud řídili spotřebitelé: jsou to emocionální spotřebitelé.

Prodejci osobních počítačů, kteří chtějí dnes získat podíl na trhu, musí být schopni reagovat na požadavky konečných uživatelů. Ale jak? Společnost Acer k tomu účelu využila novou víceznačkovou strategii, která jí umožnila stanovit cíle uživatelů a zjistit, po čem touží, a na základě zjištěných výsledků vyvinout výrobky, odrážející jejich přání a potřeby.

Emocionální uživatelé považují technické přednosti elektronických výrobků za samozřejmost. Očekávají, že jakmile zapojí LCD televizor do zásuvky, přístroj dokáže najít dostupné kanály a okamžitě jim umožní sledovat programy v jasných a živých barvách. Za samozřejmost však v žádném případě nepovažují vztah mezi výrobkem a jejich vlastními přáními, mezi značkou výrobku a tím, zač chtějí být jako majitelé takového výrobku považováni. To, co si kupují, je v podstatě představa spojená s výrobkem, jíž vyvolává značka a vizuální prvky, s nimiž se mohou identifikovat.

Zatímco technické informace, jako např. vlastnosti výrobku a jeho dílů, jsou důležité pro racionální zákazníky, emocionální zákazníci se zaměřují především na hodnoty, historii a zkušenosti, které odlišují takové výrobky od standardizovaných produktů a produktů určujících standardizaci.

V současné době představuje vysoká technická kvalita zařízení naprostou samozřejmost a nikoli hledisko, na němž závisí rozhodnutí o koupi. Dynamika, která určuje nákupní chování, se stále více podobá dynamice, s níž se setkáváme při pořizování jakéhokoli jiného spotřebního zboží. Hledání vztahů mezi vlastní identitou a identitou, jíž vyjadřuje značka, je důležitější než technické informace.

Společnost Acer dokázala s předstihem předpovědět tento vývoj nákupních postojů od racionálních k emocionálním a zavedla strategii, která dokáže využít změn na trhu k dalšímu růstu, určit přání různých skupin uživatelů a vyvinout výrobky, splňující taková přání a potřeby.

V první etapě realizace této strategie byl proveden rozsáhlý průzkum a analýza v celé Evropě a v USA se záměrem určit jednotlivé segmenty uživatelů, zjistit, zda je při nákupu důležitější značka nebo technické vlastnosti, a dále vnímání značky.

Studie stanovila šest typických uživatelských segmentů:
• Technické vůdčí osobnosti a techničtí pragmatici ve skutečnosti určují trendy. Jsou zaměřeni na novinky a nejvyšší výkon. Dokonale se vyznají v technice a jsou vždy informovaní. Jejich hlavním zdrojem informací je internet, který rovněž představuje jejich oblíbený nákupní kanál.
• Zákazníci typu “Trendy a životní styl” důvěřují především značce. “Trendisté” oceňují zvláště jednoduchost a spolehlivost, zatímco “stylisté” kladou důraz i na design.
• “Běžní” uživatelé jsou ovlivňováni těmi, kteří určují nové módní směry. Kupují stejné věci jako oni, pokud se jedná o výrobky známé značky a splňují základní požadavky na design.
• Segment “Jednoduchost a užitná hodnota” se nestará o značky ani o design. Technika musí být jednoduchá a levná a navíc s dobrým poměrem ceny a výkonu.

Rozdělení nákupního chování uživatelů přivedlo společnost Acer do druhé etapy víceznačkové strategie: k definování návrhu hodnoty značek, jakož i k zachování identity a osobitosti každé značky, aby tak zabránila jejich vzájemnému překrývání či dokonce kanibalismu.

Společnost Acer zaujala zcela přirozeně svou pozici mezi technickými vůdčími osobnostmi a technickými pragmatiky, kteří se identifikují s nejmodernější technikou a inovativní značkou, schopnou “zjednodušit život prostřednictvím techniky”.

Značky Gateway v USA a Packard Bell v oblasti EMEA (Evropa, Střední východ a Afrika) představují synonymum stylu a trendů. Zaujaly především skupinu uživatelů, kteří hledají spolehlivou značku s jednoduchými, snadno ovladatelnými zařízeními, s nimiž se mohou identifikovat a vyjádřit vlastní osobnost. Segmenty „Trendy“ a „Životní styl“ jsou referenční segmenty.
Poslední značka - eMachines - je zaměřena na uživatele, kteří zaujímají pragmatický postoj a očekávají, že osobní počítač je především efektivní a užitný nástroj: To jsou uživatelé ze segmentu “Jednoduchost a užitná hodnota”.

Definice identity značek v příslušných segmentech uživatelů umožnila společnosti Acer dokončit víceznačkovou strategii, která změnila od základů vývoj jejích výrobků a stála u zrodu nových řad výrobků s vzhledem a vnímáním charakteristickým pro každou značku. Uživatel uloží do paměti každou linii, každou křivku šasi spolu s emocí, která mu umožní vytvořit výlučný a jedinečný vztah se značkou i samotným výrobkem.